Le considérant autrefois comme une menace, les marques de luxe surfent désormais sur la vague du buzz pour booster leurs ventes et leur notoriété. Le buzz, un mot poussiéreux qui au premier abord serait difficilement associable au luxe. Pourtant, les réseaux sociaux sont friands de ce phénomène n’épargnant pas le secteur. Les possibilités de partage permises par ces plateformes génèrent des manières de mettre en visibilité les marques, qui dépendent uniquement des utilisateurs et du « word of mouth ». Ce pouvoir social prend de plus en plus d’ampleur et peut être à l’origine de phénomènes de mode mondiaux autant que de scandales entachant la réputation des maisons. Si le buzz a souvent été vécu comme un virus dévastateur, difficile à appréhender, les marques de luxe veulent désormais prendre le phénomène à bras le corps et en tirer tous les avantages pour booster leurs ventes et leur notoriété. Au revoir la sagesse, hello la création d’objets « instagrammables » au possible. C’est ainsi que le T-shirt blanc de Gucci a été propulsé en « it » sur Instragram, suivi par le T-shirt de Dior. Les marques ne sont pour autant pas à l’abri de bad buzz, comme en témoigne la récente polémique autour du boomerang de Chanel.

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