Plus qu’une mode, la question du genre est un véritable enjeu sociétal. Les marques de luxe ont su tirer parti du « Genderfluid » pour créer une identification toujours plus forte. Les frontières se brouillent, le genre se réinvente, pour laisser place à un nouveau mot d’ordre : le Genderless. Plus que jamais, l’identité est quelque chose qui se construit, s’explore et se découvre. C’est un « je » qui se défait de ses normes. Les marques de luxe ont bien compris ce credo moderne et se l’approprient dans leurs nouvelles collections, mais aussi dans les campagnes de communication. Dans un monde où les clients ont pouvoir de vie et de mort sur une réputation, l’identification est capitale. Le combat contre les stéréotypes sexistes étant devenu une affaire mainstream, les marques de luxe ont su se démarquer en tirant parti de cette idéologie, en s’en faisant même les porte-paroles. La nouvelle campagne de Givenchy joue sur l’ambiguïté et l’équivoque inhérents à chaque individu. Audi s’attaque pour sa part frontalement aux stéréotypes sur le genre par le biais d’une vidéo destinée aux futures conductrices. Enfin, Marc Jacobs prend le parti de la mise en visibilité des travestis dans le monde de la mode avec une vidéo de music-hall.

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