Les marques de luxes fortes d'un puissant héritage ont parfois du mal à se réinventer et à séduire des cibles plus jeunes. On observe une vraie tendance dans le choix d'égéries "social media friendly", des "it girls" icônes de la génération Z. Pour la jeunesse, les « millennials » sont le centre d’attention des marques et tout particulièrement du luxe. Certaines marques de ce secteur sont tributaires d’un héritage et d’une tradition dont il est difficile de s’affranchir. Pour réinventer leurs codes et amener de la fraîcheur, les marques de luxe n’hésitent pas à faire appel aux figures de proue des millennials. Ces jeunes égéries ramènent de la fraîcheur et permettent de toucher des publics plus jeunes, pour des produits pourtant iconiques. Chanel a fait le choix de Lily Rose Depp, fille de Vanessa Paradis et de Johnny Depp, it girl et star incontestée des réseaux sociaux, pour devenir la nouvelle figure de Chanel N°5. De quoi complètement réinventer l’univers très « madame » de ce parfum. Bulgari fait appel à Lottie Moss, la jeune sœur de l’icône Kate Moss pour une campagne visant à faire la promotion d’une collection basée sur un pilier de la marque : le Serpent. Enfin Tiffany se réinvente en choisissant de jeunes égéries, dont Elle Fannings pour communiquer sur le style légendaire de la marque.

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