NEW OXYGEN

La pandémie mondiale étant passée par là, le luxe se déconfine, s’ouvre à de nouveaux espaces d’expression et de communication – hors des sentiers battus et à ciel ouvert – à la rencontre d’une clientèle locale en quête de nouvelles expériences.

Ces nouvelles stratégies d’approches « hyperlocalisées » préemptées par d’autres grandes maisons du secteur tels que Burberry, Dior ou Louis Vuitton, témoignent d’une nouvelle tendance de luxe « hors les murs »  connectée à la nature ou flâneries parisiennes en bords de Seine.

Le luxe s’offre une nouvelle bouffée d’oxygène et nous invite à toujours plus d’évasion malgré la reprise timide du tourisme de luxe. En surfant sur la tendance « staycation » les marques se concentrent là où leurs clients sont.

Louis Vuitton participe au festival Photo Saint Germain du 4 au 20 novembre avec le projet Les Bouquinistes, conçu par Nicolas Silberfaden, fondateur de Bandini Books. Le festival réunit galeries, musées et librairies autour d’un parcours photographique à travers la capitale. Grande librairie à ciel ouvert, inscrite au patrimoine culturel immatériel de l’UNESCO, les bouquinistes font partie du paysage culturel de la ville de Paris, ornant les berges de la Seine depuis plus de 300 ans. Ce projet célèbre la manière dont l’art y est exposé, son interaction avec le public et l’importance des livres et de l’art dans nos vies. Les Éditions Louis Vuitton présenteront les derniers titres de leur catalogue voyageur. On peut également y retrouver une sélection de beaux livres parmi lesquels les titres des collections “Fashion Eye” et “City Guides”. En parallèle, des maisons d’édition et d’artistes internationaux investiront eux aussi ce petit bout de patrimoine parisien pendant toute la durée du festival.

Afin de soutenir son offre de vêtements d’extérieur en Asie, Burberry lance le pop-up immersif “Imagined Landscape” sur l’île coréenne de Jeju. L’expérience de marque immersive est liée à une série de pop-ups à travers le monde présentant les dernières silhouettes de vêtements d’extérieur de la marque tout en brouillant les frontières entre la nature et la technologie, l’intérieur et l’extérieur, le réel et l’imaginaire. Le pop-up de Jeju se présente sous la forme d’une sculpture topographique en miroir qui s’élève du paysage – un espace de marque éphémère, onirique et futuriste, profondément connecté à la nature. À l’intérieur de l’espace, il s’agit plutôt d’un magasin traditionnel, même si le numérique et le physique se rencontrent. Dans une pièce se trouve une expérience immersive mettant en scène des films des artistes Maotik, Cao Yuxi, Lia Jiayu. Les visiteurs sont entourés d’écrans et peuvent interagir avec les mondes uniques que les artistes ont créés. Les visiteurs peuvent aussi scanner un QR code TikTok pour activer une lentille de réalité augmentée, créant une scène remplie de requins à travers le ciel.

Avec l’allègement des restrictions liées à la pandémie dans le monde, certains pays se sont réouverts au tourisme. Pour les maisons de luxe comme Dior, cela signifie ouvrir des boutiques dans une multitude de destinations chaleureuses autour du globe. De Saint- Tropez, Cannes et Capri à Mykonos, Ibiza et Monténégro, Dioriviera s’installe à travers certaines des destinations les plus glamours d’Europe. Aujourd’hui, Dior se tourne vers les rivages ensoleillés des Caraïbes et s’installe au Cheval Blanc de Saint- Barth. Ce pop-up permet aux clients de découvrir la Maison et ses collections sous un jour nouveau. Sans cesse réinventée, la capsule Dioriviera pensée par Maria Grazia Chiuri invite à l’évasion. Jouant avec les codes de la Maison : de la toile de Jouy au motif Dior Oblique, le prêt-à-porter, la maroquinerie, les souliers et les accessoires dans une nouvelle palette décontractée de tons neutres. Ce projet reflète le lien qui se développe entre la Maison de couture française et la société mère, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, dans le domaine de l’hôtellerie.

La pandémie mondiale étant passée par là, le luxe se déconfine, s’ouvre à de nouveaux espaces d’expression et de communication - hors des sentiers battus et à ciel ouvert - à la rencontre d’une clientèle locale en quête de nouvelles expériences. À l’image d’un Bottega Veneta qui quitte les réseaux sociaux pour mieux s’implanter ailleurs, en lettres capitales : sur le toit d’un immeuble proche de l’aéroport de L.A.

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